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车生态线下资源抢夺大战,谁是赢家?

字号+作者:银杏财经 来源:DoNews 2021-01-07 15:30 我要评论() 收藏成功收藏本文

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj)作者: 陈酿任何划时代的硬件更迭都预示着一次生态机遇。由硬件到操作系统再到应用生态'...

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj)作者: 陈酿

任何划时代的硬件更迭都预示着一次生态机遇。

由硬件到操作系统再到应用生态的演进过程有迹可循。21世纪第一个十年,联想硬件称雄,微软windows一家独大,再到国内四大门户构建了一个完整的PC商业价值链条。

到了移动时代,崛起了更多巨头,手机市场诺基亚掉队,苹果、三星和华米OV代之而起,谷歌的Android与苹果ios击败了微软和塞班,AT坎坎坷坷拿到这个时代的船票而成其大。此外,更多溢出的商业价值催生了TMD。

过去一年,造车新势力起死回生,一批硬件厂商迎来春天。与此同时,苹果、百度、华为等大厂要“造车”的传闻闹得沸沸扬扬,车内OS的战事硝烟四起。

过去的经验告诉人们,硬件和操作系统最终会诞生一到两个千亿美金体量的巨头,更大的市场其实在于第三个阶段——围绕终端所形成的服务市场,车也不例外。

硬件与操作系统都是必需品,标准化制约了两条赛道的规模,而它们延伸出多样化的应用市场才是下一片蓝海。

据公安部统计,截至去年6月,全国机动车保有量达3.6亿辆,其中新能源汽车仅有417万辆,特斯拉、蔚来、小鹏、理想迎来爬坡期之外,国内机动车存量市场还拥有更旺盛的应用需求。

例如以信贷、垂类信息为主的车前市场,以维修、车险为主的车后市场,以及围绕车主和生活的车后服务市场。

优质资源等待生态玩家

车的概念发生天翻地覆的变化,它不仅是人位移的工具,也正在向涵盖了社交、文娱和金融等服务性需求的车生态过渡。

流量模式是最容易进入新市场的方法,打造平台、对接需求与供给信息就可以躺着赚钱。例如平台在APP内收到用户洗车需求的信息,用陈列的商家信息反馈给用户,当用户按图索骥找到洗车场时,所谓的服务过程就可以拿到抽成佣金了。

平台拿着用户流量找商家要钱,可用户需求不止信息一个维度而已。

当车主凌晨有洗车需求时,所有本地生活服务平台依然陈列着琳琅满目的信息。来到指定地点时才发现,那些信息完全没有任何价值,大部分商家已经歇业。另一端,24小时营业的洗车场夜间获客没有因为流量模式增长多少,最终需求与供给消失在长夜之中。

光是营业时间这一个小细节处理不当就造成用户与商家无法对接,出现所谓“服务盲区”,那么就更别提服务质量的好坏了。

绝大部分流量无法真正完成服务链路,手握流量不能深入挖掘、整合优质服务资源,它们的商业模式决定服务市场背后还隐藏着大量没有得到满足的需求。

缺乏场景能力外,大部分流量平台为了获取更大价值,都会陷入营销逻辑而无法自拔,对接信息能力进一步下降,也不能释放消费潜能。

商家仰赖曝光度获客,服膺于平台固然无可厚非,可花钱买量的路子已经偏离服务本身了。排位靠前的商家不等于好商家,用户为了省事多数习惯按照平台“设计”的次序选择。

竞价与供需错配的情况无需过多陈述,另一个角度也能证明挖掘消费需求不能单靠流量模式。一个需求可以通过流量体现,但当以点带面的需求来临时,流量平台却没有任何办法。

譬如车主保养汽车时,或许会在周边寻找餐饮与娱乐,在外聚餐或许还有代驾之需,这时他需要的服务囊括了以车中心的服务与以人为中心的本地生活两条赛道,这时便需要跨赛道的整合者提供一站式服务。

可是很长一段时间不仅跨赛道玩家没有出现,就连车生态也被人为隔绝了起来,成了一片孤岛。

购车时的信贷审批与发放是一群人,购车后的车险与续约是一群人,用车时的加油、洗车、年检又是一群人,这些环节被人为地割裂开来,车主在同一时间可以完成的事情,需要花费两到三倍的时间,“一站式服务”更像是写在宣传画上的PPT。

不妨换个角度思考车生态,把车主放在C位,解决他们的痛点:既要整合车主需求,为他们带来便利,同时也要考虑到车主同样有生活服务之需,解决优质服务资源与车主需求错配、低效的问题。

迎合消费场景化的解药并非只有获客的场景营销,而是为每个需求提供相应的场景解决方案,因此没有成熟、全链路的生态是无法做到的。

好车主卡连接双生态

不同于一般空间,车空间具有位移性、时效性等特点,需要庞大生态体系提供服务深度与广度。此外,汽车又是一个新的线上线下商户联动的场景。

因此回到用户视角并不容易,满足每一个需求离不开专业能力与布局,在诸多生态玩家中,平安是一个值得关注的范式。

过去一年,平安进行了新一轮改革,渠道和产品最先发生变化,其中汽车+金融进展迅速,已从汽车金融走向消费市场。

金融方面,新能源汽车站在风口侧面印证了消费者对汽车服务的要求越来越高。金融+汽车是串联加油、充电、代驾等场景的最佳路径。

过去续保、违章查缴、汽车分期、年检代办、车损测算都需要车主徒耗精力与时间,平安好车主卡和平安车险好车主APP打通,所有问题皆能得到一站式解决。

另一方面,面对消费市场,平台无法摆脱流量思维,平安的方法是通过平安好车主卡输出生态各类服务,绕开了平台之困。用户不用再找平台要补贴,在支付前端就享受优惠了;也不用花费时间成本选择,生态已经完成了一次涤荡。

具体而言,在B端市场筛选商家,扩张优质资源;另一方面,用一站式服务解决车主服务痛点,用会员权益保持客户粘性。

商家资源方面,平安好车主信用卡连接了好车主APP、平安产险等庞大生态资源,诸如车保险、车服务、车生活等过去单一垂直业务陆续得到打通。单是与车主相关的服务,包括加油、洗车、停车、充电等车后服务市场,平安好车主卡就已连接5万多商家。

前文提到,服务不止于车前车后,平安还拓展到与车场景密切相关的服务与零售市场。

从平安口袋银行APP中商户嘉年华活动日历可以看到,平安好车主信用卡活动中每天都有各类头部商家与平台优惠,例如线下饭店和商场优惠券,线上京东、携程、饿了么、腾讯视频、星巴克、全家、喜茶等优质平台与商家资源。

凭借优质资源以及平安金融生态原本具备挖掘消费的能力,服务资源越来越大,目前已累计10万多优质商家。

综合性金融机构的能力不至于B端,还能为消费者带来更多权益与消费场景。

消费趋势倒逼之下,获客、消费、消费备用金、账单分期、商户分期到一键还款等九大业务板块需要平安信用卡全面综合梳理与优化。早在去年2月,平安信用卡发现积分形式更符合用户消费习惯转变,于是调整信用卡规则,平安银行成为业内首家支持全线上移动支付积分政策的银行。

目前,平安信用卡积分兑换的场景涵盖商城购物、充值缴费、优惠卡券兑换、分期抵现等形式,由于贴合各类场景,激活了持卡人的用卡积极性。

从2020年夏天开始,迎合不同时间场景氛围,平安信用卡推出一系列活动,到11月30日,平安好车主卡口号正式升级为“好车主卡回报好车主”,登陆全国32城回报好车主,随后,“全城天天88”,一场消费盛宴横跨双旦。

最明显的变化是优惠门槛低、即时性强,用户绑卡即享优惠。之前,一期活动必须通过互动和时间集卡才能激活权益,本期活动用户只需进入活动页面完成打卡即可获得随机奖励,包括商户券、商城券、积分等。

结语

车生态之战还在萌芽状态,透过平安好车主卡,平安车生态体系一览无余。

生态体系的构筑必须兼顾商家与用户,一方面解决商家获客困难,帮助挖掘消费潜能。平安金融生态与技术具有先天优势,摆脱纯流量思维的桎梏之外,从根本解决了商家痛点。

另一边,平安银行在汽车消费金融产品市场占有率超过四成,现存汽车金融贷款余额超2000亿,庞大业务规模、多年积累的用户以及市场经验,平安更懂用户、车主和消费者更需要什么。

2020是动荡之年,个人消费复苏亟需流动性解决方案。此外,年轻人消费意愿强,相比上一代人他们对服务的要求更挑剔,与此对应,消费服务市场也只能尽可能覆盖不同需求。

而平安从金融场景向汽车服务场景再到日常生活与娱乐消费场景拓展,实际上是沿着金融用户-车主-消费者的过程嬗变。在金融和汽车领域方面,平安生态牢牢占据头把交椅,平安好车主卡此番有备而来,是想进一步占据新零售高地。

所依凭的,无他,站在用户的角度,给出不同场景的解决方案,而非坐在平台里收着流量过路费。

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