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“优惠券”背后隐藏的商业密码

字号+作者:创业最前线 来源:DoNews 2020-12-22 13:50 我要评论() 收藏成功收藏本文

文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者:旖诺在进行了几个月的探索之后,深圳饮品品牌“榴芒一族”终于尝到了'...

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文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者:旖诺

在进行了几个月的探索之后,深圳饮品品牌“榴芒一族”终于尝到了社群运营的甜头。

疫情期间,与很多餐饮品牌一样,在全国拥有70多家门店的“榴芒一族”也开始试水社群运营,希望借此积聚私域流量,但在前期的探索中,依然有很多运营痛点没有被满足:凡事都需要人工操作导致效率太低;缺乏数据分析难以精准转化;有些工具不够简单易用,上手成本太高……

直到今年10月底与“约惠圈”团队接触并合作后,“榴芒一族”社群运营的痛点才终于得以解决。

“对比过其它社群运营工具之后,我们发现,‘约惠圈’相对最具人性化,最容易落地。”创始人黄泰龙透露,“原来一个员工管理三五个社群都很累,现在通过‘约惠圈’的系列工具与服务,门店的人效与复购率都有了非常明显的提升。”

黄泰龙提到的“约惠圈”,是科技平台移卡(09923.HK)旗下一款专为门店商户提供低成本增长运营解决方案的轻量级SaaS平台。其以人们司空见惯的优惠券为切口,通过智能化的社群运营工具和服务,为商户吸纳、盘活私域流量,帮助他们提升客户活跃度、复购率与经营效率,进而增加整体营收。

自今年9月试运行到现在,“约惠圈”已服务超过250个社群,且成效显著:合作商户平均领券率达85%,券核销率达25%,利用优惠券促成的销售额平均占比高达38%。

高性价比流量,餐饮商户私域运营的痛

创立不过4年的滋味研习社,目前已进驻各大A类购物中心,拥有60多家线下体验门店,发展可谓迅速。

不过,据创始人吴宗沅透露,由于大部分顾客都是在“逛购物中心时顺便买小零食”才光顾,滋味研习社门店的复购率普遍不高。为让更多顾客从随机性消费变为目的性消费,提高复购率,滋味研习社开始了社群运营。

然而与榴芒一族相似,滋味研习社在尝试社群运营中也遇到了不少困惑,其中最大的痛点便是“如何让用户心甘情愿加入到社群中来”。

在“约惠圈”产品负责人赵腾跃看来,目前中国的餐饮门店业态,呈现一种金字塔形的结构:最底层是单店和夫妻店,中间是区域和本地中型连锁,顶部是全国的大型连锁,越往下,标准化需求越强烈,而越往上,定制化需求则越旺盛。

对滋味研习社、榴芒一族这类大中型KA商户来说,目前已经拥有一定的数字化基础与社群营销意识,其内部IT系统也相对成熟,但他们往往缺乏一整套落地执行的方法论与运营策略,因而在过往的运营工作中普遍存在“社群活跃度低”,“缺乏专业运营人才”,“多门店社群管理低效”,以及“社群数据缺失”等问题。

“对商户来说,最难的就是如何激活用户,每天在社群中发优惠券,用户也会疲惫。如何根据消费者画像制定千人千面的优惠券福利,让用户保持兴趣,实现精细化运营,从而最终促进转化?这些都是商户们不得不面临的难题”,赵腾跃表示。

在“约惠圈”服务的商户体系中,在大中型KA商户以外,还有更海量更长尾的小微餐饮商户,他们在用户经营方面往往面临着更多痛点:疫情导致线下客流减少;做外卖就不得不接受高抽佣;投放大平台广告费太贵算下来并不赚钱;各门店之间员工参差不齐管理太难,成本太高;对社群运营私域流量缺乏经验与趁手的工具……

互联网红利消退的大背景,加上疫情带来的冲击,迫使无论是KA商户还是小微商户,都急切需要获得高性价比流量。

越来越多餐饮商户开始意识到,合理运作社群能帮助他们引流、成交、锁客,盘活存量用户,吸纳增量用户,积累属于自己的私域会员。

然而,大部分中小餐饮商户的所谓社群都是死群。正可谓“来到店里的是客,走出店外就好似分手”。

而“约惠圈”,瞄准的就是这个痛点。

以“券”为核心,去中心化流量的创新玩法

提到“优惠券”,很多人甚至包括众多门店老板都会有误解:做优惠券活动就是在让利,削减门店业绩。

实际上,优惠券最重要的作用,是降低购买力门槛,使原本不购买的人群转化为购买顾客,而有购买力的顾客则仍以原价购买,从而实现利润的最大化。

这便是“约惠圈”赋能餐饮商户的底层逻辑。

“约惠圈”立项的初衷,是希望能将区块链技术与优惠券结合,利用区块链的去中心化与不可篡改特点,深入到餐饮商户优惠券的发放、流通、核销各环节,为消费者解决“假优惠券无法核销”、“解释权被商家篡改”困扰,同时提升商户信用,帮助商户们实现更高效营销。

移卡董事会主席兼首席执行官刘颖麒曾指出,去中心化的流量获取是未来5~10年的主流,而去中心化以营销工具的形态出现,利用社交裂变等游戏性的玩法,成本更低且更受用户喜欢,还可以搭建自己的私域流量池,多种线上化工具也能帮助商户管理好自己的流量。

针对商户体量与需求的不同,“约惠圈”分别推出了Lite与Pro两个版本:一种是服务于标准化的需求,另一种是服务于非标准化的需求。前者更简单、更下沉;后者则更专业、更高阶,以定制化服务为主。

Lite版本提供的是“目前市面上最傻瓜式的”模板化发券工具,以及免费培训课程,能够让小微商户以最小成本满足其社群营基础需求,目前已覆盖至全国小微商户。

Pro版本则能够帮助KA商户打造一整套定制化社群运营闭环:在了解门店、产品及用户画像之后,针对性制定策略,以优惠券海报与群活码自动建群,自动发送欢迎语,自动推送优惠券,以积分兑换、限时秒杀、多人拼团、定时抽奖、关键词回复等动作,高效触达顾客,实现用户留存、转化与复购;通过“邀请有礼”、“佣金式优惠券助力”等活动带来更多裂变用户;再根据群活跃数据、群用户画像与活动效果,提供精准数据分析,以验证服务模式优化运营策略。

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约惠圈Pro定制版

“我们提供的是一个完整闭环,完成这些动作后,再把约惠圈的产品嵌入到KA商户营销体系中。”赵腾跃表示,“Pro版本实际上运用的是用户运营管理、会员运营管理的思路。”

实践证明,Pro版本在KA商户中已初步建立了不错的口碑。

“约惠圈给滋味研习社带来的效果显而易见。”滋味研习社创始人吴宗沅表示,“它能定时定点推送我们的优惠信息,能根据关键词自动回复,与粉丝进行互动,非常好地解决了我们人手不足的问题,减少了人工成本,高效提升了社群活跃度,把原本3%活跃的社群,提升到日均12%以上,同时也实现了超过98%的社群留存率;而且还能提供多维度的准确数据分析,指导我们更好地制定推广策略。”

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约惠圈自动化社群运营解决方案

事实上,据赵腾跃透露,“约惠圈”所有服务商户都能实现98%以上的社群留存率。在日均社群活跃率方面,榴芒一族目前保持在20%左右,滋味研习社则已提升至30%。

接下来,在功能与服务方面,“约惠圈”除将继续提升社群活跃率之外,还将结合游戏化营销策略,让餐饮门店社群引流变得更加简单和易复制,搭建更完善的社群运营体系;在体量方面,Lite版本2021年将覆盖至50万家商户;此前一直在深圳试水的Pro版本明年将覆盖KA商户5万个社群。

“约惠圈”的卡位逻辑:
“新价值网络”下的线下商业科技赋能

过去,以餐饮行业为代表的线下商业生态,在价值链条的各个环节上均存在显著的痛点,由于互联网流量红利逐渐消逝、年轻客群迭代造成需求快速更新、消费升级带来的新业态融合等等变化,他们迫切需要在新的环境下通过数字化升级更为高效地发展,而这就给以科技赋能商业服务为主要形态的玩家带来了机会。

从移卡集团的整体战略来看,“约惠圈”实际上是该公司愿景的又一次成功落地。

此前移卡董事会主席兼首席执行官刘颖麒曾向媒体表示:移卡要通过科技赋能的商业服务,做商家的“经营管家”,要“全方位用区块链等信息科技手段,帮客户把生意做得更好”,这种通过创造价值与组合服务形成的“新价值网络”,是属于创业公司而非巨头们的新机遇。

“约惠圈”构建的,便是“新价值网络”。

“我们并未把约惠圈定位在某种业态或纯工具属性,我们更在乎用什么样的产品、工具、技术与方法形成一套解决方案,帮助本地生活商家提升自动化搭建与运营私域流量池,最终提高门店营收,这是我们的核心产品价值观。”赵腾跃表示,“当下私域赛道还处于相当早期的阶段,它是与当下商家拥抱数字化升级并行的过程,产品和运营还有很大的创新空间。”

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