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「后浪」入场,综艺靠什么撩动年轻注意力?

字号+作者:三声 来源:DoNews 2020-06-05 17:10 我要评论() 收藏成功收藏本文

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng)#刘些宁 以前喊的名字永远都不是我#,#希林娜依高一直第一#,最新一期的《创造营2020》又一'...

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng)

#刘些宁 以前喊的名字永远都不是我#,#希林娜依高一直第一#,最新一期的《创造营2020》又一次不出意外地将年轻张扬的妹妹们推上了热搜。“创”系列进入第三年,在赛制和内容上推陈出新,节目首播获得2.3亿播放量,全渠道237个热搜,话题度持续攀升,从多个维度吸引着年轻人的关注。

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对于想要深耕新市场、将年轻注意力转化为品牌增长力的企业来说,《创造营2020》这档聚集年轻注意力的综艺,已经成为一个天然的“流量池”。如何基于当代年轻群体的价值观与内容消费特点,让节目兼顾内容的年轻态和商业吸引力?《创造营2020》正在进一步尝试节目内容创新和营销创新的新方向。

01 | 年轻人站在哪里,时代便在哪里发生

年轻力代表着时代的潮头,年轻人站在哪里,时代便在哪里发生。

今年,《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观,一个“敢”字,正是新世代年轻人自信的青春态度。“敢”不仅停留在口号上,更在节目中实现了与内容的高度统一,7人成团位挑战的赛制玩法真正诠释了“年轻力”的意义:没有煽情和卖惨,只有“敢”于展示的小姐姐,才有机会站在聚光灯下,以自我为驱动的价值观蕴含的是对年轻人多元价值的倾听与尊重,让观众在选手的舞台中,找到自己生活和理想的投射。

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行业报告指出,新世代消费者的行为更加感性,碎片化的内容消费语境中,用户的注意力更加吝啬,他们不愿意在不感兴趣的内容上花费时间;而一旦有内容引起共鸣,他们又会为之投射大量的关注——他们会为偶像应援打榜、消费、甚至是自发地向他人安利。

这一点,在“创”系列三年以来的用户关注和互动逻辑中也得到了印证。从年轻观众的价值观审美出发,《创造营2020》自然成为了年轻用户注意力集聚的入口,从观看节目开始,年轻观众在节目内找到喜爱的学员,获得价值共鸣;到节目外继续关注选手动态、参与线下讨论、为选手投票助力、购买周边产品……

新的价值取向改变着年轻人注意力的投射方式和消费习惯,这一系列的行为变化,也为品牌营销创造出多元化的触点,让品牌找到了撩动年轻群体的入口。

02 | 借势内容,如何让后浪为爱发电?

2020年上半年,综艺内容供给和商业合作受到不小影响。在市场环境不利的情况下,依然有蒙牛纯甄美粒小蛮腰、高露洁、姬存希、京东等18个品牌与《创造营2020》合作。节目上线后影响力持续上升,很快为节目吸引到了包括jeep、ABCmouse在内的第二批合作品牌,“创”系列的商业吸引力可见一斑。

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对综艺节目来说,如何驱动年轻用户“为爱发电”,需要让品牌与节目内容产生更深入的连接。《创造营2020》提出“种草计划”,以期让品牌与节目内容、学员形成强关联、深绑定,在年轻观众心中长线种草。围绕节目内容及其背后的年轻注意力,平台和品牌也做出了更多尝试——

1. 寻求突破,深挖IP全链路价值

在当下的营销语境中,综艺不仅是品牌主获取足量曝光、提升品牌形象的手段,同时也逐渐承担起“带货”的作用。而在用户注意力碎片化的内容消费市场中,单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力,更需要品牌主建立起全链路的营销思维,从节目内外找到内容在更多营销触点的价值,建立起立体、更长线的综艺营销链条。

在2019年蒙牛纯甄小蛮腰与“创2”的合作中,“一物一码”“官方助力通道”等线上线下打通的营销形式,真正实现了营销成果可追溯、可核销。今年,蒙牛纯甄小蛮腰再度携手《创造营2020》,进一步升级IP全链路营销玩法。

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为了将年轻注意力转化为产品购买率与品牌认可度,纯甄小蛮腰通过线上线下整合营销,搭建出吸引注意(全渠道强势曝光)——产生兴趣(年轻群体的价值共鸣)——多重转化(线上线下购买产品并投票)——高效运营(社交裂变及私域流量沉淀)的全链路营销闭环,这一模型既助力品牌占领用户心智,又驱动并完成了用户购买行为,有效助力品牌实现了全链条的商业化品效升级。

2. 品牌共“创”,流量叠加打造年轻能量场

对于追求增长效应的电商品牌来说,另一种沉淀年轻注意力的模式或许可以从京东的营销中找到参考。在外界看来,京东作为电商平台与《创造营2020》合作的核心,在于成为承接节目流量与品牌转化的桥梁,通过链接更多品牌,围绕节目进行共创和共赢。

围绕节目,京东让营销渗透到从注意力制造、品牌曝光到完成购买行为的闭环生态中,众多合作品牌产品被联合集成到京东《创造营2020》的主题页面之下,观众只需以“创造营2020”为关键词搜索,就可以一键到达合作品牌的销售页面,将节目流量全面转化为品牌的销售流量。

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通过电商平台、品牌和节目三方流量叠加,合作品牌围绕《创造营2020》打造出一个全新的年轻能量场,为即将到来的618营销节点完成蓄势。这一品牌共创的营销模式,帮助京东和其他品牌主,实现了从内容触点到电商转化的闭环共赢。

3. 深耕IP内外深度合作,创造年轻消费场景

除了节目内的深度结合曝光,品牌还围绕《创造营2020》这一IP进行了更多拓展,把节目的内容价值赋予品牌产出IP授权产品,从节目内到节目外覆盖更多年轻受众并促进转化,达成品效合一。

高露洁通过与《创造营2020》合作,在节目以学员出镜的品牌创意中插强势曝光,提升品牌知名度。除了深度融入节目内容,高露洁还在6.18购物节前夕推出了创造营2020联名牙膏礼盒,用户购买限量礼盒不仅可以获得明信片,还可以在高露洁能量站微信小程序中获得小分子加权,为小姐姐加分助力并解锁线下大屏、上央视等更多曝光资源。

据了解,在高露洁之外,还有姬存希、PUMA、麦当劳、QDC、ABC、雀巢脆脆鲨等11个品牌与《创造营2020》达成了IP授权合作,包括产品授权、传播授权等方式,以期借助IP影响力提升品牌和产品的差异化竞争力,覆盖更多年轻用户。

03 | 结语

在《创造营2020》之外,更多年轻化的综艺内容正在聚拢多元的新世代。如何利用这些“流量池”,把年轻注意力转化为品牌的关注度以及销售增长,是品牌需要继续思考的问题。从“内容植入”到“泛内容营销运营”,营销从节目内走到内容之外,为商业价值的实现创造了新的通路。创造一个平台,让年轻人和内容、品牌达成深度沟通、互动,这或许是《创造营2020》给予市场的最大启示。

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